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酒店品牌营销怎么大力做传播

时间：2021-09-15 11:47:45

酒店品牌营销怎么大力做传播

来源：酒店高参侵删

在面对咨询客户的时候，他们都有一个特别急切的问题，他们的这个问题也让我思索了很久，大概得出了一个较为稳妥的结论，就是to B酒店品牌方多做品牌，to C更重视营销传播。但是并非酒店品牌方不做营销传播，或者说to C的酒店单店就不做品牌，份量轻重是一个配比问题，接下来一一解读。

铺垫一下常识：在酒店这个细分行业，to B是指资本或者物业供给侧的服务，比如酒店委托管理发展，他们的客户都是一些房地产企业，或者合伙基金等这一类主体，即使是小B。to C一般是指酒店建成开业后面向大众消费者，C端就是指Customer消费者侧，所有大众消费者通过各种渠道预订酒店品牌下辖的酒店、预约服务、餐饮或者其他，都是to C服务。

就个人工作经历而言，之前一直在做to B品牌，也做了不少的事情，但是总感觉脚踩在棉花上，做了很多中台支持工作，但是酒店与前台部门确实见不到实际绩效正向反馈，同时HR部门在评价品牌部门KPI时主要还是以业绩为准绳，说不上好也说不上坏，隔行如隔山的事情双方就各说各话，这是一件很危险悲哀的事情。回头细想一下这些年在酒店集团总部做的这些事情，其实还更多偏重在传播方面，即使诸如品牌部门做出的创意覆盖了特别多的人，无论这些人是着陆在酒店集团品牌公众号还是其他官方渠道，产生了一定数量级的传播，但是这个传播本身过多偏重于创意方面的触达。要让Mckena Shek看来，我们酒店集团品牌方做一个to B的品牌，要这么多的传播干嘛。转发这些文章内容创意的人也不会有足够的资金支撑完成品牌管理的购买，指望这些人里面恰好有足够资金规模的人来加盟至少是八位数以上量级的、长期回报的“慢”产品？有点天方夜谭。

因此，今天主要聊一聊如何做酒店to B端的品牌，前面聊to C消费端的品牌是给大家做一个参考对标，来综合分析一下酒店品牌如何做才能更好的得到站在运营与开发端想要得到的反馈，以及如果酒店集团本身有资本支撑的话品牌内容纯曝光如何去做。

Mckena Shek想分解清楚这三个词语的本质概念，目的是想给到大家一个非常清楚的概念界线认知，Mckena Shek在较长时期酒店品牌负责人岗位上感到的最大困惑就是，从不同路径条线上晋升的同事由于教育背景不同、与专业品牌人交流不多，“英雄不问出处”，所以对品牌、传播、营销、广告、社交媒体、策略或者传播等具体说的是什么？指向哪里？彼此之间又有什么不同？到底有何区别？常常搅成一团乱麻。比如Mckena Shek给到自己自认为最精准的定义是：品牌营销策略人。

故在此，我就单独把我们酒店人经常挂在嘴边上的几个词汇拿出来说一下，当然也只能是Mckena Shek我对它们的理解，姑且称为“Mckena品牌界线定义”吧，以下，从三个维度界定它们的一些区分：主要概念，时效长短，匹配公司成长阶段。

品牌，对于酒管公司来说是最虚幻的，处于三词位置最高层，是最高目标，标准也是最高，实现起来所需时间最长的，对业绩回报需要长期坚持才能得到的，距离业绩正向（即真金白银）反馈最远的“奢侈品”，是创业公司首先不需要特别顾及的事项。

Mckena Shek对品牌的理解是：品牌塑造是否是代表了人群群体的物质基础与上层建筑价值主张，是否融入了所属公司早期创业历史，并淬炼出酒管公司品牌自己的立场与价值观，通过对消费市场进行价值传导，并且获得同好消费者认同，在产品落地与运营实践中达成品牌共识，此时才称之为品牌（brand），否则只能是标识或商标(label），能称之为品牌（brand），是产品生产者与消费者实践双方达成的共识。

根据携程数据显示，酒店住客在进行购买决策时，绝大多数的原因是通过距离自己办事地点最近地段酒店比价、打折优惠，再通过酒店会员权益价格三轮比对，再考虑设计风格等等客观原因，酒店价格理性消费决策往往是最靠谱而且是最能便宜行事的正确选择，节省包含交通、时间、精力等成本等在内的酒店预订购买成本。另外一个占比不大的原因，就是我选择预订你家酒店，是因为我比较认同这家酒店的品牌理念，或者调性或者价值观，我这个住客在某种程度上跟你酒店品牌达成了一定的价值认同共识，所以预订时我消费你，这个才算是叫做品牌（brand），通过第一种原因预订的多数属于商标标识（label）类，当然在价格敏感型受众中，前者原因多于后者，前者是后者得以胜出的关键比较因素，酒店产品靠不住，谈酒店品牌就成为无本之木。

营销传播就是曝光，是一个达成正向业绩反馈的中间目标，最多属于中性词，在Mckena Shek看来，营销传播是否可以产生销售是很难设置价值判断标准的，所以在酒店集团前台部门看来，即使有一些10万级以上的爆品文章，或者Mckena Shek所说的酒店集团自嗨节假日海报刷屏，都是没有用的，同样的结论。酒店管理集团只挖空心思做确定性成本OTA销售，不思考如何去做传播，不思考要传播的是酒管品牌什么维度的内容，以及想通过品牌传播得到什么，天天自嗨刷屏再多也是没有用的。

依靠人力与关系维护的销售是距离正反馈业绩目标最接近的，直面消费者，通过专业细致的沟通产生订单业绩转化的行为，是创业极端的酒店品牌必需强力建设的渠道。这是大多数酒店前台部门或酒店集团决策层认为是酒管公司品牌部门应该产生的作用，或者把直接面对消费者促成成果转化的行动称为营销的无稽之谈。

Mckena Shek认为，无论是在专业教科书还是在实际实践当中，营销与销售、品牌是三个词，至少营销与品牌可以看成一个词就叫做“品牌营销”或“品牌传播”，但只有在我们准确理解三个专业词汇的概念的时候，才能更好的理解不同部门的不同作用，确立清晰科学符合专业要求的评估方法。对比在酒店管理集团的实际运作中，确立的各种什么你都想要的年终业绩目标，做到可衡量与可考核；同时在工作实践中，也许原来什么都是你要的，却不想付出的，那一定是不对的，从而正确看到或做品牌、或做传播过程中产生的费用成本以及成果标准衡量。

通过博弈论我们可以理解大多数关系维持的原则，主动追求成为“舔狗”，是博弈里最低级的处境；相反，通过各方面高标准塑造自己，成为最小社交圈范围内的ICON，把自我发掘成为一个品牌，往往显得吸附被关注的群体的粘性就越强。对于酒店品牌来说，就是以市场消费者为中心进行产品的设计与迭代，讨好消费者；倘若恰恰相反，在某些时候，适当营造出社交距离，或制造一些彩蛋，或许产品与消费者用户的交互会更有粘性。

对于to C消费者说，大致分成90%的年度预算依然进行社交媒体沟通，加深并延长消费者对产品的印象留存时间，以便在重要的消费决策的时间点突然更改计划选择自家产品，扩大销售量，降低产品边际转化成本；留下10%的部门年度预算做品牌或者做创新，或做些公益的、社会创新、朋友圈或短视频喜闻乐见的曝光量等等，用这一两成的功力提升品牌调性，大部分费用与成本花销在提升ROI业绩转化率上。

对于带有购买距离长、消费距离长、低频消费品、消费成本高的非生活必需品来讲，酒店订购类消费依然带有改善型需求的消费意愿，想要影响更高消费者需求迭代的购买决策思考层次，酒店品牌管理方的品牌部门90%的精力依然要进行大众沟通，把时间花在管理供应商方面的内容创新，做一些合适的调性塑造活动、公益的或者实验性的、或者社会创新型的诸如此类等等，只花费约1/10的精力成本辅助拓展活动的展开，用这一成的精力提升品牌B端形象，大部分精力提升品牌曝光量，因为酒店品牌知名度的广泛与否同海鲜一样待价而沽的房间销售成为正比关系，特别是在如今酒店B端协议价格毫无竞价优势，高星酒店对中端连锁、中端连锁对快捷经济型连锁相互降维打击、相互形成竞对的情况下，做与不做，长期看结果就是不一样。

另外特别是针对要做酒店委托管理拓展的酒店品牌来说，酒店类的B端投资类消费者，或许有分担投资风险的想法，但作为最为理智的市场化活跃主体，快速收回成本并盈利就成为其投资要求最基础的出发点，这样酒店品牌在大众消费中的知名度广泛与否，就会成为其决策测算与加盟与否最主要的参考依据之一，即使地段因素占有绝对优势，但是如果再有品牌知名度的加持，更是上了“双保险”，这也是为什么这么多B端的酒店类品牌也必须花费大约90%精力与费用在必须要履行的传播“变动成本消耗”，而不是有些酒店运营决策者认定的可有可无。

酒店产品，如果从来很少在推销自己，只是迭代塑造自己，把自己塑造成最顶流的、最豪华奢侈的或者最创新个性的自己，孤芳自赏，静候消费者前来消费，这是之前做各种档次酒店的想法。最近几年，面对中国酒店住宿业市场客房投放量或酒店规模数量增量而言，酒店运营决策者还抱有如此想法不产生焦虑的可能还占有绝对比例，从任意削减品牌部门预算费用开始，大力布局前台销售端的人力费用，尝试顶流网红KOL直播带货，尝试私域流量业绩正向转化等等占有更多人力与费用成本的做法，属于对眼下疫情不时反噬的某种妥协，亦可理解；倘若放更长趋势来看，倘若疫情过了呢？

眼下的问题显而易见，越来越的酒店加入私域流量的竞争，但总体公域流量是不变的，公域流量导入到私域流量，也需要传播的支撑，不要认为获取私域流量就没有成本，或者消耗很低，这与传统在OTA平台获取流量本质上没什么不同，不同的是，倘若你的酒店没有公域流量里面的知名度，就别奢谈在私域流量层面上更低边际成本的转化率。

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