酒店和数字化如何正确运营管理

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近日，2022年第31届世界大学生夏季运动会数字藏品：1万个数字会徽/1个数字火炬上线即售罄，二手市场更是挂出原价17-5042倍的卖价。这个现象折射出的是人们对于【数字】的狂热。元宇宙、虚拟数字人、云直播、数字货币……任何和数字化有关的内容出现都能掀起一阵或大或小的骚动。大家都希望能坐上“数字化”快速列车，实现更好发展，因为从国家顶层设计到地方支持落地，政策面不断传来利好消息。

战略指导下，国家和政府正大力推进产业数字化转型，开启重点行业数字化转型提升工程，这其中就包括酒店行业。《“十四五”数字经济发展规划》明确表示要提升商务领域数字化水平，引导批发零售/住宿餐饮/租赁和商务服务等传统业态积极开展线上线下、全渠道、定制化、精准化营销创新。

据IDC的调研数据显示，中国1000强企业中的50%都会将数字化升级作为企业的战略核心。而在酒店行业中，进行数字化转型的企业比过去十年还要多，且转型的速度和规模也在不断提升。

谈起【数字化】这个词，其实酒店行业人并不陌生，它几乎已经成为每场行业活动都会被深度探讨的话题。在日常交流中，酒店品牌也十分关注这方面的内容，尤其是在疫情期间，面对消费行为习惯和市场行情的转变，希望借助数字化力量获得更好的业绩。

这过程中，我们可以看到头部酒店集团不断推进整体集团的数字化进程。比如锦江国际集团积极融入上海数字城市建设，把“数字酒店”建设作为集团数字化转型的重要课题之一来落实，结合工作方案的六大场景建设，提出锦江的“数字酒店”场景建设方案和目标。

也可以看到新进者直接作为数字原生品牌带来全新的方式。比如2021年底成立的艺龙酒店科技平台，集合酒店管理、信息技术和采购贸易为一体，通过技术、供应链、数字化和平台优势，持续赋能住宿产业的创新发展，同时为住宿产业的数字化进程做出贡献。

更能看到贴合消费市场需求的酒店品牌不断提升自身的数字化水平。比如中高端生活方式酒店品牌万达美华，以贴心、时尚、社交和智能为品牌核心的它，从品牌创建开始，就以数字化为指引，从软硬件各层面多角度实现数字化。

不论是传统酒店集团持续推进数字化进程，还是新生代用自己的方式利用数字化武装自己，都反映出了数字化对于酒店行业的重要性。两者正双向奔赴，彼此扶持，以实现更好的发展。

两者双向奔赴背后，除了积极响应国家的号召和政策，更多的是酒店品牌们期望能以数字化转型升级为契机，优化顾客体验&提升经营效率，打造自身的长期竞争力。正如万达酒店及度假村信息部总经理王雷所说：“真正实现数字化，首先就是满足，甚至于超前满足消费者层出不穷的智能化需求，其次是依靠数字化的技术实现集团的集约化高效管理，并利用沉淀的大数据，充分挖掘其价值，赋能经营，提升竞争力。”

这个理想状态是所有行业在追逐数字化过程中预设的终点，但从目前的实际应用情况来看，还远未触达。以酒店行业为例，王雷认为，整体行业数字化实现的程度并不够充分，没有进行所有流程的再造和重塑。

据笔者市场观察，一些酒店只是在部分消费者的体验触点上，采买了智能化设备，单点满足消费者的智能化需求；一些酒店是在后台管理系统上运用了能提升效率的信息化系统，实现无纸化办公；还有一些酒店则是前后台都有围绕数字化进行全面的升级，但各个系统之间的数据还没有完全互通，只是以信息孤岛的状态存在，成为埋藏在深海地下的数字石油，有待开采；而那些走在数字化前列的酒店开始尝到了数字化的些许甜头，但仍在追求更为高效的协同。

据王雷分析，这主要有四个方面的原因：一是整体数字化投入成本巨大，并不是单品牌可以实现的事情，而是需要集团从战略意识、财力、人力上的大力支持；二是作为传统人力密集型行业，酒店在发展过程中形成了很多行之有效且依靠员工经验约定俗成的操作。在意识革新上，员工，尤其是一线的员工更偏向于固守传统经验主义，不轻易接受改变；三是市场上的数字化解决方案还未充分贴合品牌运营需求，能解决共性的问题，但对于个性化的问题适配性还不够，无法满足集团多品牌序列不同特色的发展诉求；四是从信息化到数字化本来就是一个发展过程，需要时间进行大数据的积累和沉淀，走在前列的酒店已经初见成效。

在初见成效的案例中，品牌创建之初就以数字化为指引的万达美华酒店正在通过自己的努力，为消费市场和投资市场提供更优质的选择，推动行业数字化进程。据王雷介绍，万达酒店及度假村在2018年就开始筹划数字化事宜，2019年通过万达美华酒店这个全新的酒店品牌，进行数字化实际的应用落地。截止目前，万达美华酒店已经在以下四个层面实现了初步的数字化。

01

消费触点数字化

万达美华酒店的数字化体现的第一个层面是【消费触点数字化】，让消费者从预订酒店开始到离店，整个过程都能感知到“智能化”的品牌核心价值。具体表现上，万达美华酒店早在2019年便在万达酒店微信小程序上，实现了在线选房预订、自助入住、自助退房、机器人送物、电视投屏、自助开发票等智能化服务。可以说现在市场上存在的智能化消费触点，万达美华酒店都已经实现了，而且在这过程中，跟随消费者需求转变和科技的迭代，住前/ 住中/住后的消费者体验触点依然在持续进行智能化升级。

在这些升级中，勾起笔者强烈好奇心的是酒店服务机器人momo。虽然目前机器人在酒店的运用已经十分普遍，但像万达酒店及度假村一样运用品牌IP形象为之命名的并不多见。目前，机器人momo 已经在包括万达美华酒店在内的多家酒店上班，不仅提升了酒店的服务效率，更化身为会行走的品牌形象宣传大使，不断增强消费者对于万达美华酒店的记忆点，让科技更有温度。

02

运营过程数据化

在推进数字化过程中，万达美华酒店共享万达酒店及度假村建立的万悦会会员体系，和集团自主研发的万微商城，在积累各项消费体验数据的同时，还借力于此将目标用户沉淀为企业的数字资产，实现长效经营。据王雷透露，万达酒店及度假村一直有在做这方面数据的积累，而现在则是将数据再做进一步的细化，进行精细化的管理和精准化的服务。

这对于万达美华酒店优化服务和运营有着强大的利好。在传统的“品牌-消费者”关系中，品牌对于消费者群体有个基本认知，但对于个体则认知不足，无法进行高效沟通，信息反馈也是滞后的。现在有这个系统的助力，万达美华酒店就能通过迎合个体需求的会员机制，比如针对不同会员人群推出了专属产品及服务，提升会员的价值感和品牌忠诚度，实现会员生态的正向循环。“做好对结果负责的过程管理。”王雷强调。

03

整体业务在线化

过程的管理是极其琐碎的，尤其是对于酒店这个非常强调细节的行业来说，最好的方式就是让所有的过程行为都以数据的形式存在。正如万达酒店及度假村财务总监刘雪峰所说：“酒店集团要实现数字化发展就要实现和公司经济利益相关的任何行为都能够被一次性真实记录，并能供全员（各个利益相关方）随时随地调用，并高效的利用。”这就需要实现酒店前端后台整体业务的在线化。

截止目前，万达美华酒店已经实现了服务在线， 建立了敏捷的服务响应体系，比如中央预订CRS及市场营销系统，为消费者提供优质的服务。与此同时，万达美华酒店还借助万达集团的优势资源实现了组织在线，自主&联合研发了和自身商业模式和服务流程高度适配的囊括中央结算系统、智能收货系统、智慧对账核销系统在内的万达中央财务管理系统；中央联合采供系统-万淘网；还有中央人力资源管理系统，即酒店EHR，让所有和企业利润相关的行为都被清晰记录。在这些和万达美华酒店商业模式相辅相成的系统的助力下，管理效率有效提升，更为重要的是实现了组织结构简化，降低投资成本。

04

数据决策智能化

不论是怎样的市场行为，最终指向的都是经营成果，但等成果出来的时候，则为时已晚，所以如何运用好过程管理，让一切行为都导向更好的经营成果就显得尤为重要。

比如财务的各个系统要做的不仅是让财务工作更高效，更重要的是与市场&业务紧密联系，实现高效协同，一来规避业务潜在风险；二来是通过和供应商的创新和优化，让酒店产品具有更强的投资属性。据介绍，万达酒店智能收货系统在万达美华酒店实践应用中降低了50%的人工成本。而中央人力资源管理系统则能通过人员招聘开始的全流程管理的数据标签描绘出清晰的人才画像，更精准的找到合适的人选。与此同时，通过对更为精细化的消费者行为路径数据进行分析，能有效的驱动集团运营决策，而服务层面的数据则能直接导向门店管理。

从国家到地方政府再到企业个体不断推进数字化革新过程中，中国服务业的数字化水平显著提高，但距离全行业实现数字化依然长路漫漫，这中间还存在诸多的问题和挑战，比如产业链供应链受制于人的局面尚未根本改变；不同行业、不同区域、不同群体间数字鸿沟未有效弥合，甚至有进一步扩大趋势；数据资源规模庞大，但价值潜力还没有充分释放……

聚焦到酒店行业，每个酒店品牌在实现数字化过程中都会碰到自己的个性化问题，但从共性上来看，人的意识形态转变，数据协同上实现点线面的打通，具体实践操作上数字化能量的激活。所以酒店要想实现数字化，需要像万达美华酒店一样先具备这3项通关能力。

能力一

思维方式上的数字化识别

 对比从1到100的进阶，从0到1的蜕变更容易，因为它是一个从无到有的过程，明确方向，找到方法，撸起袖子加油干就好。万达美华就是这种状态，明确数字化发展方向，从高层到一线都达成共识，找到适合自己的数字化实现路径，并在全员中进行推广运用。这为其有效解除了过往成功经验的掣肘，从思维方式上实现了数字化识别。

能力二

技术层面上的数字化连接

单点数据的价值极其有限，甚至无法产生价值。要想将数据垃圾转变为数字石油，很重要的一环就是在技术层面上实现数字化连接，通过信息化系统接口实现点线面的黏连结合，进行流程的再造和场景的颠覆。比如万达中央财务管理系统对于前端业务的赋能，优化管理体系和服务模式，提高服务的品质与效益。

能力三

实践案例上数字化激活

实践是检验真理的唯一标准，这个亘古不变的真理在数字化进程中同样适用。设计得再好的数字化系统，都要能运用到实操案例中才能发挥其价值。作为数字化技术研发力量，很多供应商都针对酒店出具了 一整套都解决方案，但并不适用于所有酒店品牌。酒店品牌更看重的是能不能进行个性化定制，凸显品牌优势。万达酒店及度假村选择的就是自主&联合研发适合自身商业模式的数字化实现系统，实现价值激活。

三位一体，激活数据要素的潜能，精益且精准的提高全流程和全链条的效率，才能整体性的驱动酒店行业生产方式/生活方式和治理方式的变革。