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酒店“走心”营销管理

时间：2022-04-08 10:53:29

酒店“走心”营销管理

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本文解析的“四适”原则，就是在“走心”中开发，建设、挖掘、维护、平衡和取舍。

营销是发现或挖掘客户的需求，依托现有资源、整体氛围的营造以及自身产品形态的营造去推广和销售产品，让消费者了解该产品进而购买产品的一个过程。

营销是酒店永恒的话题，影响着酒店的经营、发展、口碑、地位等等。在酒店营销工作中，使用最多的是著名的营销4P理论，即指产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)。

参考4P理论，着眼于酒店和客户实际，笔者有如下体会：

产品策划上——适用原则

“适用”指符合客观条件的要求，适合应用。

先讲一个小故事，小兔过生日，许多小动物都来祝贺。小山羊送青草，小牛送牛奶，小猴送桃子，母鸡送鸡蛋，小猫送鱼。最后，小兔接受了什么礼物?当然是小山羊送的青草，因为小兔子也吃青草。这个故事说明：客户适用性需求是产品策划的出发点。

许多酒店都会把客房、餐饮、休闲娱乐打包成一个礼包进行销售。某酒店同样也进行此类产品的包装和推广，但一段时间之后，发现销量很差。分析原因，产品策划时，酒店考虑的是客房成本较低、餐饮成本较高。因而，打包的礼包中，房券偏多、餐券较少。可是酒店的目标客户是本地客户，客人不买账。经过分析后，酒店进行了调整，把餐券组合成一个礼包、房券组合成另一个礼包。最终，餐饮的销量上去了，房券也找到了主要销售对象——对价格敏感的小公司。

因此，产品策划要从客户适用原则出发，不能一厢情愿;也不能在成本和数字上简单加减，导致打包的产品中看不中用;更不能把难卖的产品，像打包边角料一样打包给客户。

价格制定上——适中原则

客人和酒店是一对矛盾，客人希望价格越便宜越好，酒店则要考虑显性成本、隐性成本和最终利润等等。找到酒店和酒店目标客户都能接受的价格，考验着酒店营销人的智慧。

如果你是行业或片区老大，是标杆、是风向标，你可以做价格最贵的;如果你的产品是稀缺的、独一无二的，竞争优势明显，也可以做最贵的。但现实中，我们的竞争对手众多，我们也不敢说自己就是最好的，因此在价格上要考虑适中。“适中”也符合大多中国人的性格和消费习惯。

某酒店开业之初，中餐定位高端，但一段时间后发现“曲高和寡”。客户说，菜是不错，但综合比较起来，还是感觉价格贵，同样的价钱在A和B酒店能吃得更好。后来，酒店做了调整，参考竞争对手价格，保持一定梯度，提升菜肴品质，加强服务，业绩逐步上升。销售人员也更加自信了：“我的价格比A酒店便宜，我的品质比B酒店好”。

促销策略上——适当原则

“适当”就是合适和妥当。促销是一次性让利，还是给点小甜头、争取下次再光顾?是在现有价格上促销，还是提价后促销?这些问题都应考虑。

促销手段、促销产品太多、太频繁，扎在同行里一起促销，都容易让客户记不住，有些甚至可能形成负面印象：是不是卖不出去了，是不是生意下滑了?因此，促销要考虑是否合适、是否妥当。

某酒店的自助餐在当地具有一定知名度，但还达不到一座难求。刚开始酒店经常做促销，客人说：现在不需要，等下次促销再说吧。接近年底，酒店决定改变促销政策，把自助餐券“放价”到七折，一年仅促销一次，限量1万张，且只卖到12月31日，过期绝不会有更低的价格，并表示此类餐券适用于酒店举办的各类美食节。第一年，客人以为酒店还会促销，因而销售情况并不理想，只卖出6000多张。接下来的这一年，酒店如当初承诺，不再做促销活动，但举办了各类美食节，购买了自助餐券的客人大喊实惠。第二年年底，酒店采取同样的促销措施，成功销售1.5万张，提前锁定了150多万元的营收。

渠道建设上——适宜原则

“适宜”是恰当的，不超过心理预期的、吻合的。

酒店经营“现金为王，渠道制胜”，渠道的开发、建设、维护非常重要。但渠道同样要讲究恰当的投入和产出;要制定合理的渠道利益分配政策，挤占酒店客户资源和利润空间要在酒店的控制和心理预期范围;明确与渠道分工合作，不能因为这个渠道的排他性，得罪了另一个渠道;当然更不能放弃酒店自有渠道，官网、微信、微博、客户销售，全员营销渠道、自有渠道与其他网络渠道相互补充、相互吻合。

有些协议客户放弃酒店自有渠道，通过其他渠道订房订餐。散客到了前台，还拿手机在网上查询价格，通过网络订房，这说明酒店自己的渠道管理不恰当，没有给销售员合适的权限，自有渠道上的价格不适宜。

近期，一些OTA以裸价售房，遭到许多酒店和酒店管理公司的抵制。这是因为OTA的做法超过了酒店的心理预期，与酒店自有渠道相冲突、不吻合。这些渠道开发、建设和维护，都违反了“适宜”原则。

酒店营销是一个“走心”的过程，产品、价格、渠道、促销都要“走心”。要走酒店自己的心。

要经常问自己：

我有什么?我能做什么?我要得到什么?

同时也要走客户的心，要思考客户需要什么?

客户能接受什么样的价格?哪种促销，哪个渠道是让客户认可和接受的?而酒店营销的“四适”原则，就是在“走心”中开发，建设、挖掘、维护、平衡和取舍。

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