酒店收益管理者如何提高酒店总收益？

来源：澎润酒店资产管理 侵删

      收益管理在提高酒店总收益方面发挥了重要作用，不同的时代对于收益管理者（Revenue manger以下简称RM）来说，面临的挑战大相径庭，但今天的RM面临的挑战前所未有。

2.1 世界政治、经济的摩擦与争端，公共安全的不确定性增大和持续动态变化的消费者行为

      这些正在侵蚀RM赖以预测未来的历史数据与模式可靠性，RM越来越难依靠长期预测，需要不断更新短期预测。不同的RM的价值在动态的环境中将体现出了明显的差异化。

      预测需求是我们RM日常工作重要的一环，精准的预测需求是如今的核心挑战之一。因为预测受许多因素影响，比如宏观经济对旅行需求有很大影响，全球经济的波动性持续扩大，像中美贸易战、脱欧和新冠疫情等国际“黑天鹅”事件以及国内政策的变化等的频繁发生，这无疑是给RM对酒店需求的预测提高了难度。

      需求不确定性给预测的准确性带来了巨大挑战，从而会容易引起较大的预测偏差，RM犹如在雷区行走，不知不觉就躺枪，让RM在开收益会议时总是好尴尬。

      曾经我们往往可以根据商务或休闲等市场的周期性以及历史同期数据和预定模型预测未来，现在还需要增强对短期预测做出迅速的动态调整，对RM的短期判断力要求越来越高！所以经济的不确定性增强，需要极强的短期预测能力，是RM的巨大挑战。

      除了外部宏观经济的不确定性提高，增加了“答题”的难度外，行业内的消费者不断变化的消费行为习惯对于RM也是一大难题。现今的消费者拥有越来越多的渠道获取信息，他们熟知酒店客房价格何时会相对便宜，可谓是身经百战。

      他们会使用不同OTA以及其他互联网平台来选择最优价格，部分会倾向于选择没有额外取消费用的酒店预订，这会增加了RM工作的不确定性。不仅如此，消费者还会根据互联网工具的建议来判断何时预订“谷底”价格，和RM玩起了“谍中谍”。当许多取消都没有受到限制，这使得酒店难以按常规预测取消的数量。

      一般来说我们在实战中，因临时取消的预订将导致总收入减少，RM通常会使用超额预订来弥补这些取消的预定达到对冲风险的目的。但是，如果在消费者预定行为变幻莫测的今天，超额预订法很容易会导致房间供应不足或过多，从而引起客户投诉和收益损失。

2.2 酒店对OTA的依赖、渠道的冲突进一步削弱RM的市场控制力

      客户对OTA的依赖，致使酒店获取客户的成本提高，这对RM来说也是“心病”。越来越多的消费者通过在线渠道比较价格或者预订酒店，酒店不仅要支付较高的渠道费用（每每看到OTA等发来的账单，那长长的阿拉伯数字总是让人心疼）。

      更重要的是随着潜在客户习惯性地通过在线平台进行预订，不少酒店失去了对库存和最终销售价格（酒店形象）的控制权，酒店逐渐陷入OTA “爱”的泥潭之中，“爱到深处无法自拔”。最近流行的短视频平台预定酒店，具有可视化、动态化、体验式预定等优势，或许在不久的将来会平衡部分酒店对OTA的“鸦片式”依赖，但也可能短视频最终成为另一个OTA。

      除了困扰管理团队的高昂获客成本之外，为了争夺客户，部分代理商会打破价格平衡来短平快地盈利，不断刺激着酒店管理团队的神经。不同的网络渠道，像OTA、直播平台、社交媒体（微信商城等）的价格不一致性，容易引起价格混乱，使客人对酒店的信任大打折扣。而且当客户比较不同渠道的价格时，会发生一些不必要的取消，给RM工作增加了不少挑战。

2.3 信息过载与数据的迷惑

      我们会拥有很多的系统和繁杂的网络信息，当今不缺的就是所谓数据，可是最缺的也是数据。如果RM花太多的时间收集和分析，很容易陷入信息的汪洋大海，有时又会丢失一些更重要信息，陷入困境。尽管看上去很忙，但是整体收益却不会有很大的提升。对大数据的高效运用是RM的又一大挑战。

      除了大数据之外，对竞争对手群体数据的过分执着，也是影响制定全新价格和策略障碍。如果RM不分析市场的实际需求，而仅跟随竞争对手的定价策略，则很难取得出色的成就。过分的数据依赖容易使RM只关注外部对手，却忘记了酒店的真实定位和客群的变化。

2.4 AI会取代收益经理吗？

      有专家大胆预测RM在未来的某一天会被人工智能强大的大数据分析能力所取代，但是，Chen和Sahm认为，酒店消费者行为是动态变化的，很难仅仅依赖大数据或者单一的消费者行为模型来预测需求就可以高枕无忧。

      同时世界政治、经济的摩擦与争端，公共安全的不确定性增大，新的不确定性还是需要RM分析且形成最新战略。智能化的处理大数据并不能解决所有问题，大数据作为RM强有力的工具是主流。我们设想如果是根据市场上的大数据、客户的预订模型和不同细分市场的预订节奏设计一个智能程序，它可以高效率地应对已经发生的事件，但对未知的未来会无所适从。

      人的消费习惯千变万化，非理性的购买行为以及动态的消费习惯变化需要RM去随机应变来迎合需求。所以RM被替代的可能性就目前来看较低，借助收益管理系统和大数据的优势来提高预测准确性是趋势。2.5 从点到面，管理整体的收益。

      过去酒店收益管理主要集中在客房的收益管理，但目前对RM的要求开始偏向更全面的领域，不仅关注RevPAR，而且TRevPAR等也会融入KPI。通过下图我们可以发现,之前的收益管理主要是价格、库存和房间的管理，不过如今是客房、餐饮、宴会、SPA和客房等的综合收益管理。

      整体酒店的收益管理是酒店资产管理的核心部分之一，如何从过去的单客房跨越到全面是我们每个RM需要考虑和接受的挑战。因为餐饮的收益管理对绝大部分RM是一个相对陌生的板块，同时融入宴会厅等给RM又增加了复杂决策。

      TRevPAR的考量是主流趋势，站在资产管理的角度进行收益管理，最终提升整体的NOI。这对RM的工作量和决策能力的要求都是质的提升。

澎润洞见

      面对不确定的经济环境和持续变化的消费者行为，首先RM需沉着冷静应对，不必太过惊慌失措，毕竟所有的酒店和旅游业都在同样动荡的环境中。对于每家酒店都是平等的。

      其次，从运营到战略，专注核心渠道，和管理层一起建立酒店独特的收益组合，对于单体酒店或集团预定系统较弱的酒店，可以使用OTA的功能来提高自己的入住率，并获得销售网络中无法涉及的客户。

      但是对于预定平台有较大优势的集团酒店，可以适当降低其自身渠道和社交媒体等的价格让利于消费者，以促进酒店自身渠道的预定量，达到降低成本的功效，从而逐渐摆脱对OTA的依赖，不单单关注ADR，和业主方一起提高NOI。

      再者，跳出数据看数据，识别数据奇点和消费趋势原点，重建预测的历史周期。在大数据泛滥的时代，RM不仅要获取三个核心决策（定价，渠道管理和库存管理）以及竞争对手数据，更要密切关注自身酒店的在市场中地位的变化和客户群体的转变，及时识别新的收益趋势，避免完全跟随竞争对手在风雨中摇摆。

      最后，收益管理是资产管理重要的一环，站在资产管理的高度看全局。不仅客房，餐饮以及宴会等也是提升的关键点。KPI的关注度从仅仅关注客房收入，扩展到了关注整体的收益，以及酒店空间的高效利用。