本土奢华酒店“西南王”为何东征？

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文 | 酒管财经

中国奢华酒店市场风云再起。

先有凤悦美诺（中国）华东首个合作意向安纳塔拉酒店落子浙江安吉，后有洲际酒店集团旗下奢华精品酒店品牌金普顿酒店及餐饮亮相中国大陆。中国本土奢华酒店品牌柏联也在视频号公布了华东首家门店即将落地杭州的消息。

与前两者不同，发家云南、目前仅在西南开业5家的柏联酒店显得有些低调。一家本土小众奢华品牌，选择来到虎狼环伺的华东酒店市场，柏联酒店到底有何图谋？

柏联酒店何许人也？

中国奢华酒店市场发展并不算快，且具有相当明显的区域差距和品牌差距。

据华美数据显示，目前我国奢华酒店供给总量约为143家，本土奢华酒店品牌占比较低，国际奢牌占比超过86%。同时，国际奢华酒店品牌在全国分布范围也更加广泛，本土奢华酒店品牌大多在区域省会城市零星分布，无论是品牌知名度还是市场认知度，本土奢华酒店品牌都落后国际奢牌好几个身位。

根据资料显示，柏联酒店1995年成立于云南，至今27年间共开业五家门店，分别是昆明柏联酒店、重庆柏联酒店、澜沧景迈柏联酒店、腾冲和顺柏联酒店以及2019年开业的黄果树柏联酒店。

不过，酒店数量稀少却个个精品，其中部分酒店还曾是全球奢华精品酒店（SLH）组织的会员之一，在国际市场颇有声望。

与此同时，其在社交媒体上也拥有众多拥趸。《酒管财经》查阅小红书等平台发现，搜索“柏联酒店”等关键词拥有超过4500条分享贴，有人称之为”本土最好的度假酒店，没有之一”，也有人称之为“轻奢版安缦”，众多打卡分享也让柏联酒店旗下门店成为西南地区最受欢迎的旅游目的地之一。

从品牌层面来看，柏联酒店一直坚守“物以稀为贵”的发展准则，不仅酒店开业进程缓慢、筹建过程漫长，其在产品设置上也具有一定的稀缺性。

据了解，柏联酒店旗下酒店仅设置30间左右的客房或独栋别墅，几乎每家酒店都配套SPA温泉以及定制旅游服务，想要享受全套产品，不提前预定基本很难订到房间，旺季更是一房难求。

和大多数奢华酒店一样，柏联酒店从诞生之初似乎就并未将投资回报当作第一目标，更像是某种品牌文化的产物。

据了解，柏联酒店从属于柏联集团，该集团创始人刘湘云6岁就到了云南，1995年与丈夫郝琳共同创立了昆明柏联房地产开发有限公司，以房地产起家，后来发展为柏联集团。如今的柏联已经成为一家大型的跨行业、多元化的企业集团，旗下不仅拥有柏联精品酒店、柏联SPA温泉、和顺古镇、柏联普洱、柏联普洱茶庄园以及柏联广场多个品牌，其中温泉、古镇以及普洱茶都曾经享誉全球。

此时再回首柏联酒店发展缓慢就很好理解了：第一，西南地区是柏联酒店的大本营，其对区域内的本土文化和人文风情更加熟悉；第二，柏联酒店并非集团的营收大头，酒店中产品除了住宿以外的主要卖点依然聚焦于温泉、普洱茶等，似乎也并无扩张的需要。

本土奢华酒店“西南王”为何东征？

安于一隅的柏联酒店为何突然出走西南，并朝华南进军？

柏联酒店的市场拓展之旅早有预兆。在2016年6月，其曾与上海复地产发集团签署战略合作协议，称复地产发集团将引入其旗下柏联、柏云和柏尚三个酒店品牌，双方将在酒店项目开发、服务与产品互惠协同等多个维度展开深入合作。

在2019年，柏联集团曾到访曲江文旅集团，商谈半山温泉艺术小镇项目酒店区域的合作事项。如今华东首店落子杭州倒也符合其市场战略的走向。

《酒管财经》认为，其背后有两个主要原因：

一是柏联集团的主营业务受疫情影响出现波动，亟需打造新的营收增长极。

先看房地产业务。据克而瑞发布的数据显示，2022年三季度西南四城持续承压，尽管管控政策加码放松也未能改变土拍惨淡、楼市低迷的现状，市场整体表现同样低迷，前九月成交规模同比跌幅46%，短期内很难有回暖迹象。

再看古镇开发和旅游业务。疫情三年以来，零星爆发的疫情和间歇性封控对西南区域旅游市场造成了不小的打击，同时近年来特色小镇火热，各地涌现了众多细分主题的小镇业态，柏联集团旗下较为传统的和顺古镇和普洱茶庄园等也受到不小的影响。

二是高端度假酒店市场疫情下恢复能力快，消费需求暴涨让集团看到了柏联酒店的发展潜力。

有资料显示，全球奢华及精品酒店市场是一个价值1000余亿美元的市场，其中中国所占的比重正在逐年增加。

一方面得益于中国经济的稳步发展和高净值消费群体的增长，消费者对奢华体验的需求高涨，同时叠加疫情对出游热情的压制，消费者对度假的渴望也空前绝后。

有关数据显示，在2022年筹建的高端酒店中，度假酒店占比为49.09%。另根据携程、同程等平台数据显示，高端度假、奢华度假酒店是疫情下最快恢复的酒店品类。

另一方面则是社交网络的发展和年轻一代成为消费主体，网红文化、打卡文化兴起，以柏联酒店为代表的小众奢华酒店因独特的市场定位以及差异化的酒店产品吸引了众多年轻人的关注，小红书、抖音等平台上关于柏联酒店的讨论热度便是佐证。

另外值得注意的是，柏联酒店实际上也是柏联集团旗下诸多业务的承载者，可以带动其他业务线的增长。比如其旗下几乎所有酒店都拥有SPA温泉，不少酒店中也将普洱茶作为酒店产品的重要组成部分进行销售。

一边是集团承压，一边是酒店市场火热，由此，柏联集团不得不放下高姿态，开始谋求小众奢华酒店的大众之路。

走向大众，小众奢华酒店的好归宿？

那么，走向大众，真的是中国本土小众奢华品牌的好归宿吗？

《酒管财经》了解到，目前中国本土奢华酒店品牌并不多，开业5家的柏联酒店已经算是个中翘楚。大多数本本土奢牌如九里云松、酷客部落、安卓梅达、涵碧楼等均开业不超过2家。

除了占据绝大部分市场份额的国际奢牌以外，中国本土酒店集团也在奢华赛道发力，如开元酒店集团打造的方外酒店、万达酒店及度假村旗下的万达瑞华酒店，安缦度假村联合北京首旅旅游集团等共同打造的安麓酒店等。

《酒管财经》注意到，尽管这一批本土小众奢牌都有个不差钱的出身，但在当下却面临着共同的困境：比如入不敷出的经济效益、扎根区域难以扩张的现状以及国际奢牌和本土集团奢牌的双重夹击。

于是，以柏联酒店为代表的小众奢牌开始寻求新的发展路径，试图通过开辟市场提升品牌价值。

不过，在《酒管财经》看来，柏联酒店这一步走得依然凶险。一方面，区域差异性很难克服，比如视觉审美上的差别，体验需求的多元化等。另一方面，华东区域本就是奢华酒店品牌的必争之地，上海、杭州、南京三城市就已经有44家奢牌酒店，且这个数字仍在继续上涨，柏联酒店势必会面对更加激烈的市场竞争。

从某种程度上说，带着“区域”、“小众”标签的本土奢华酒店品牌想要真正走进大众市场和大众视野，依然要靠在自身的文化特性和品牌价值上深耕细作，这个过程或许漫长，但对于以柏联酒店为代表的中国小众奢华酒店品牌来说，却是跟上酒店产业时代浪潮的必经之路。