酒店行业狂想曲，股价“描绘”成长性

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如果衡量一家上市公司的价值或一个行业的发展预期，股价可能是最为直观的数据。

这在酒店板块就有所体现，近日来旅游酒店板块股价捷报频出，多只股票出现涨停。

而从长期来看，《中国经营报》记者注意到，尽管此前在新冠肺炎疫情影响下，酒店行业上市公司的经营情况或许并不理想，但从股价表现来看，酒店板块无疑是强势的。最直接的体现就是行业上市公司锦江酒店、君亭酒店、首旅酒店和华住集团的股价均有不俗表现。

股价的跌幅走势描绘出了行业晴雨表。透过盘中跳动的数字，酒店行业的韧性、成长性及丰富的想象空间，跃然于投资者面前。

短期：酒店板块成“香饽饽”

12月7日，国务院联防联控机制发布了《关于进一步优化落实新冠肺炎疫情防控措施的通知》。随后，旅游酒店板块发力冲高，桂林旅游、曲江文旅涨停。

近几日，酒店板块延续了股价上涨势头，12月14日，同庆楼、岭南控股、西安旅游、西安饮食、ST凯撒、全聚德、*ST易尚7只个股涨停。

酒店板块瞬间成为了“香饽饽”，大单资金积极抢筹，12月14日，曲江文旅净流入额超过5000万元，锦江酒店、华天酒店、君亭酒店、西域旅游等个股的净流入额也超过1000万元。

首创证券认为，防疫政策优化趋势明确，消费需求有望迎快速反弹。预计短期内本地消费、周边游、酒店、免税及景区消费将依次复苏，释放疫情期间积压需求。此前业绩承压的酒店、免税、景区板块有望迎来弹性释放。

北京看懂经济研究院研究员郭宇轩认为，酒店板块的近期复苏主要是因为大环境的变化，股价的反弹更多反映出投资者对经济复苏的乐观情绪。重新开放虽然意味着强劲的消费反弹，但行业仍需要一段时间适应新的消费环境，才能逐步实现正常化。

华美酒店顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱表示，酒店股价近期上涨的同时，也应该看到，酒店行业在疫情前就总体上供大于求，许多酒店上市公司的股价与业绩已经脱钩，有的上市公司的商誉高企。股价上涨与基金抱团也有关系。

投资者高昂的情绪影响了股价的动向，也在一定程度上，与从业者的动作一致。可以看到的是，企业正在通过各自的方式加码布局。

例如，锦江酒店就在加强自身数字化供应链，12月9日其公告称，拟收购上海锦江联采供应链有限公司50%股权。

该公司为锦江国际旗下重要的创新平台，拥有1500多家优质供应商，为全球40多个品牌、14000多家酒店提供优质、专业供应链服务。交易完成后，锦江酒店将拥有锦江联采全部股份，为公司联通全产业链上下游，打造高品质锦江品牌，实现一中心三平台基础布局。

而业外资本也正在瞄准这一领域。近日，茅台集团旗下孙公司遵义文康置业成功竞得遵义市的两块商业用地。而该孙公司的经营范围就包括旅游开发项目策划咨询、护理机构服务、会议及展览服务、房地产开发经营和酒店管理等。

目前，贵州茅台正在计划自筹资金1.6亿元，用来改造茅台国际大酒店。茅台集团位于三亚海棠湾的茅台度假村也传出了将于年底开业的消息。

对于酒店行业的整体预期，郭宇轩认为，相信明年下半年会迎来“柳暗花明又一村”的反弹。“资本市场的追捧更多是对于未来复苏的乐观预期，但酒店实际经营层面还存在或多或少的调整，还是需要谨慎客观对待。”

长期：行业成长性凸显

实际上，近几个月来，酒店行业在资本市场上的消息不断，11月，亚朵酒店成功上市，再次打响了中高端酒店的造富神话；而此前的10月底，曾经的公募“一哥”张坤重仓华住集团的消息让不少投资者兴奋不已。

根据易方达亚洲精选基金披露的信息，张坤在报告期内大幅度买入港股的华住集团，占该基金持仓接近6%，从而使得这只酒店龙头股首次成为张坤的十大重仓股之一，位列该基金第八大重仓股席位。截至三季度末，该基金持有华住集团1088万股，持仓市值达2.69亿元。

龙头上市公司股价一直在逆势增长。

以锦江国际为例，2020年2月6日，其盘中最低股价为22.41元，这也是自2020年以来锦江酒店的最低股价，当日收盘价格为23.89元。而到了2022年12月14日，其收盘价为58.99元，涨幅高达163%。当前总市值631.2亿元。

首旅酒店的股价探底则是在2020年4月2日，盘中最低股价为12.83元，当日收盘13.34元。而在2022年12月14日，其收盘价格攀升至25.54元，涨幅也达到了99%。当前总市值285.8亿元。

君亭酒店自上市之后，股价也持续攀升，由2021年9月30日的18.76元攀升至2022年12月14日的76.25元。

在外界看来，从长期的股价走势来看，体现了酒店行业的韧性和成长性。劲旅咨询创始人魏长仁表示，成长性首先体现在连锁化率上。“中国酒店的整体连锁化率和国际尤其是欧美发达国家相比，整体还是偏低的，这也使得连锁酒店行业有着充足的发展空间。”

根据中国饭店协会数据，2020年与2021年，两年间国内酒店客房数量共计减少了415万间，而连锁酒店客房却新增了20万间。截至2021年，中国酒店连锁化率为35%，较2019年的26%增长了9%。但对比之下，美国的该数据为70%。

另外，记者注意到，各大酒店集团都在加码会员吸引和服务，如锦江发布生态会员体系，打通集团全产业链；通过A-Card会员计划，亚朵已经积累了大量会员；华住、首旅也建造了庞大的会员体系。会员体系的日益成熟，也给酒店行业带来了更多的可能。

魏长仁也表示，随着龙头企业进行会员体系的搭建，极强的用户黏性带来更多的想象空间。“对于酒店集团来讲，会员属于安身立命的核心资产之一，与品牌价值、服务标准体系位置同等重要。因为各大酒店集团目前都在提出轻资产输出，以管理输出为主，品牌价值、服务标准体系与会员是吸引加盟商加盟的核心资产。”

魏长仁认为，近几年头部企业的规模扩张较快，因为近几年物业释放的比较多，许多加盟商的物业成本相对低了，此前品质较高的物业也在一定程度上释放了一些。另外，抗风险能力较弱的单体酒店，会选择加入连锁酒店品牌，因此在规模上也获得了一定成长。

中高端趋势下的行业畅想

酒店板块股价长期向好的另一背景是，行业正向着中高端升级。首先是消费需求的涌现。魏长仁认为，“中端酒店的品质、服务有一定的提升，受消费升级和分级影响，该类型的酒店越来越受商旅、个人和休闲人士的欢迎。”

而企业也在发力中高端，资本也衷爱中高端酒店。例如，最近两个上市的酒店企业亚朵酒店和君亭酒店，主要业务类型均是中高端酒店。而在锦江酒店、华住集团和首旅酒店三大巨头的发展战略中，中高端都占据了重要的位置。

据弗若斯特沙利文报告数据，2021年中国国内中高端连锁酒店的总收入规模达到659亿元，预计到2026年将达到1550亿元，保持高速增长。

实际上，中高端趋势不仅带来行业收入结构的变化，也为酒店行业带来了利润增厚的潜力。而资产运营则愈发轻盈。例如首旅酒店，其已经将轻管理加盟模式作为拓店的主要方式。华住酒店集团负责人表示，未来公司将持续发力中高端市场，同时探索由重资产运营向轻资产加盟的新发展模式。

在这一增一减之间，发力中高端与轻资产运营，为酒店行业带来降本增效、释放现金加速开店带来了无限畅想。亚朵酒店在场景应用端创造性地推出了基于场景的零售业务，该业务收入占总收入比由2019年的7.1%提升至2022年Q3的13.9%，已成为亚朵新的业绩增长点。

在赵焕焱看来，亚朵招股书披露的场景零售业绩，体现了酒店“跨界”经营的趋势，也证明了酒店行业在新零售上探索的可行性。不过，赵焕焱表示，从目前来看，酒店行业准入门槛较低，没有长期优势可言。因此，只有性价比最高的酒店才有可能在竞争中胜出。

郭宇轩也认为，酒店行业需要抓住中高端化、连锁化等行业机遇，深耕细分市场，尽可能在硬件、服务、模式上进行创新，同时仍要保障住客的健康、安全。细节层面的因素，将很大可能成为未来区分酒店品牌之间的分水岭。