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用“出差”的方式“出海”，没戏。

01

上周末，一个在湖北武汉加盟了四五家酒店的老朋友A总来京，他和我约在北京大望路附近一家星巴克叙叙旧。

取了咖啡，我问A总最近生意怎么样。

他带着直男那种特有的腼腆开启诉苦模式，连称“今年可真的都让你说对了，国庆不到最后一刻没人下单，今年往后的淡季真不知道怎么熬了。”

A总说，其实也不光自己这几家店是这个样子，打听了下同商圈的，中端酒店还能勉强维持，经济型酒店甚至要被能过夜的足浴店、洗浴中心吊打了......

他苦笑着说，我们的时代要过去喽。

我和A总认识超过十年，亲眼看着他从微软辞职，在铂涛如日中天的年代回老家加盟7天，掘到了人生第一桶金，再到后来又陆续加盟了四五家不同品牌酒店，均获得了不菲的收益。

一个酒店行业里摸爬滚打十几年的老兵，也想打退堂鼓了？

A总连连摆手，解释说，兄弟，不是这样的，我还没到养老的年纪，但感觉在国内是躺不平，也卷不动。

然后，他话锋一转，问到，“熙少，我看华住、德胧、中旅都去东南亚布局了，你觉得现在去那边做酒店还有没有机会？”

我说，你是想听好的，还是不好的呢？

他笑了，当然是有请熙少都讲讲......

于是我以印尼为例，帮他梳理了一下现在东南亚的投资基本情况：

过去十年来，印尼经济每年稳定成长5%，全球经济形势充满不确定性，印尼为代表的东南亚经济还是展现出较强韧性。

经济的增长离不开人口的红利，作为世界第四人口大国，人口2.76亿的印尼人口中位数为29岁，首都雅加达平均工资每月316美元（约2200元人民币），换句话说就是工资低，人口多。

最重要的是，现在我们都在被各种鼓励花钱消费对吧？印尼人不用，随着快速城市化发展，印尼经济国内消费约占国内GDP60%，中产阶层人口接近9000万......

A总听完一拍大腿，说这听起来市场挺大，机会挺不错啊，而且长期来看，酒店总归是稳定性高的资产配置方式，毕竟全球金融市场这个动荡啊，投酒店还是能分散风险的。

这回是我笑了，你别着急，听我说完。

现在第一批去东南亚各国的酒店集团确实不在少数：

华住与泰国Tanyakitt有限公司签署协议，计划在曼谷开设首家施柏阁酒店，德胧与印尼酒店管理投资控股平台IHI合作了，爱电竞牵手马来西亚蓝鲸物业，推出海外电竞酒店品牌Balena......

你发现没有？几乎所有的酒店集团出海都选择和当地企业合作。

这是因为中国酒店出海第一步，是如何把中国人的酒店产品迅速本地化；第二步是搭建酒店供应链，国内那一套在国外是完全不适用的；第三步是建立自己的运营服务体系，也就是用我们国内卷疯了的那一套服务标准去卷东南亚。

出海东南亚靠不靠谱，很大一部分原因取决于你的合作伙伴够不够硬，搞不定当地一切都是白扯。

越是风大鱼贵，越要有人带啊。

比如印尼，都说“遍地是黄金”，但你在网上想搜点靠谱的中文资料都没有，还得翻墙找。

前阵子刷社交媒体，发现德胧跟印尼前总统佐科也互动上了。打听了一下，原来9月底在印尼新首都区奠基仪式，德胧是唯一一个中资企业。

于是顺着这个信息，又看到全国首个印尼酒店投资峰会即将在杭州落地，据说印尼投资部、旅游部官员也可能会来现场分享，还有一线行业专家，深度解读印尼市场政策，分享一手投资数据。

从目前官方公布的会议议程内容来看，德胧等率先出海的企业是打算敞开天窗来聊聊印尼投资酒店的事了。

一顿讲完，我已是口干舌燥，看见A总已经陷入思考：如今处处都在谈出海，但似乎都卡在走出第一步。

图片来源：锦囊泛娱酒店

02

A总苦思冥想一阵，一些困惑似乎有了答案。

他说，自己还是想试试出海，就是不知道具体到酒店行业是个什么样子。

恰好这段时间我和国内一些头部酒店集团反复探讨这个话题，其实以我自身旅行经历来看，这些年走遍了东南亚十国，看了很多，也住了很多，我发现一个特别有趣的现象：

东南亚的酒店品牌几乎是外资酒店品牌的天下，叫的出名字的安纳塔拉、悦榕庄等东南亚酒店品牌也基本是主打高端奢华，在中端、经济型酒店市场这块是完全失语的状态。

但不是所有中国出境的游客和东南亚国内消费客群都是高净值用户，这代表东南亚酒店市场上确实有一部分住宿需求是无法得到满足的。

比如，公开资料显示，2024年印尼商务酒店业绩将出现6%—8%的增长，看似挺稳定。

细究增长原因，却主要是由于大型会议、奖励旅游、展览以及婚礼、毕业典礼、聚会、宴会等社交活动增加，而并不是因为酒店住宿产品的自身迭代。

举个例子，像过去一年国内维也纳、全季、桔子、城市便捷等中端酒店品牌花样翻新的推出新版本客房，这对于很封闭的印尼酒店市场是完全无法想象的。

由此，尽管印尼酒店2023年全年入住率有所增加，但是房费变化不大，即使有增长大概也就在4%-5%左右。

归根结底，还是东南亚酒店市场正处于早期发展阶段，市场分散，连锁渗透率低造成的。

现在印尼酒店市场三分天下，从客房数量看，雅高集团位列第一，旗下Mercure、ibis品牌门店较多；Archipelago集团在印尼成立较早，总门店数最多，有深厚的本地积累;而排名第三的Artotel Group背后有中国德胧集团的身影。

如果简单拆分市场格局，我们会发现，美居优势在于进驻印尼较早，物业都在核心商圈，而Archipelago集团走量，是印尼本地拥有最多物业数量的酒店集团。

一个占据了天时，一个占据了地利，但人和属于谁？目前看，没有定论。

就像这些年亚朵在中国酒店市场异军突起，净利润追上了首旅如家，得消费者人心者得天下，印尼酒店市场尚看不到一个完全能靠产品说话打动消费者的酒店品牌。

如果未来有，我真希望是我们出海的中国酒店品牌，毕竟这些年从Temu到Shein，再到在印尼能卖到十几万人民币的五菱宏光，也只有中国人能反复教育、吊打东南亚同行。

这一口气说完，累得我连啜几口咖啡。

A总连连点头，他其实在来京前也注意到印尼等东南亚国家的广袤蓝海，就是不知道从何入手。

我是这么看待他这个问题的，我说，很多中国投资者、加盟商总会用饱和的国内市场去生搬硬套国外，我其实觉得是不合适的。

比方说，雅加达作为东南亚排名靠前的大都市，商旅市场还是蓝海，那巴厘岛作为全球知名度假胜地，现在都要收旅游税了，显然度假需求是刚需，还有新首都努桑塔拉未来也有望成为新的经济超级枢纽......

虽然荆棘丛生，但说句东南亚遍地是黄金并不为过。

唯一要点是作为中小投资者，出海完全自己过去做真挺难的，还是要找到当地有强大资源的合作伙伴，才能减少很多前期不必要的麻烦。

图片来源：锦囊泛娱酒店

03

我说，A总，你注意到没有，当我们聊起东南亚出海，我一直在说印尼，为什么要强调“印尼”？

不是印尼这道题我更熟，而是因为有人已经替你们趟过这条路了，接下来这条路能不能走，谁说了也不算，直接看前人的脚印不就完事了。

像现在其他东南亚国家也有已经筹开的中国酒店集团物业，但更多的还是在画饼阶段，去投资就是当小白鼠。

用“出差”的方式“出海”，那是出不来的，需要深扎。

华住投资德意志酒店集团也是2020年左右的事情，有着四五年的根基，才敢深入东南亚腹地。

像前面说的，德胧的动作其实也一直很“密”，先是去年，成为印尼最大酒店管理平台IHI的主要股东，再是雅加达办公室迅速搭建落地，转眼自主品牌Model J在印尼的第一家酒店马上也要开了。

这就有点开始“卷”的意思了。深扎本地，光投钱收购还不行，还亲自下场做品牌。

在我看来，中国酒店集团这通操作是一套组合拳，最终目的还是助力本土酒店品牌在海外立足，避免内卷，“弯道超车”。

就像华住悄咪咪地把全季放进主推海外市场的华住国际旗下，“出海”方向涉及中东、印非以及亚太多个地区，德胧的Model J首店今年10月份就要开业了，就开在苏加诺-哈达国际机场商圈，明年年初还有另外2家Model J酒店在雅加达筹开。

一系列眼花缭乱的开业背后，这是我们熟悉的“中国节奏”。

正如今天，小米、传音、Oppo、Vivo几家手机厂商用了七八年时间很快占领了东南亚将近80%的市场，新兴市场的意思不就是“快速增长”嘛。

同样，中国的酒店集团有着国内加盟商熟悉的运营体系，海量的会员优势，和一跃成为东南亚龙头的勃勃野心。

这意味着我们中国人现在去东南亚投资酒店，可以不用一头扎进俩眼一抹黑的深水区了，避免了很多后顾之忧。

所以，正如我们之前说，东南亚市场有天时，有地利，唯独缺人和，那我们有没有可能是“人和”？

爱电竞酒店创始人袁阳出海马来西亚时曾提到，国内酒店出海，不能太理想主义，与其一头扎进陌生环境，不如跟着国家政策走，沿着一带一路先建立一个“桥头堡”，瞧一瞧、试一试，一步一个脚印探索出去。

担心踩坑，就看看前人脚步，赚钱了，代表有机可乘，亏钱了，总结前人经验教训。

我们真正应该害怕的，就是它还到处是问题时，我们不在。因为，风浪越大，鱼越贵。

在这个国内酒店业增长放缓时代，东南亚酒店市场就是这么一个不完美，但适合爱闯荡、能沉下心的投资人。

有句话叫不负时代之人，必被时代馈赠。

我讲到这，看见A总轻舒一口气，似乎悟到了什么。

散场前，他接过话茬说，这些年，无论在哪里，选择增量可能性大的市场，确实感觉会有种自洽心态，他会继续关注东南亚酒店市场一切微妙又深远的变化。

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