低线市场真的是酒店投资的宝地吗？

环球旅讯 · 何雯静

连锁酒店想在低线市场“钱景”光明，落地姿势很重要。

下沉市场可以说是最近五年的一个高频词汇，伴随着国民消费水平的升级、小镇青年的崛起等各方因素，无论是快消、家电、服装、电商等各行业都在瞄准了这一市场，酒店也在争先攻占这片蓝海。

最先引爆下沉市场关注度的是外来的和尚OYO，但随其大规模扩张之后管理运营配套跟不上而被反噬；而在2020年疫情席卷之后，OYO模式集体在下沉市场失声，大型酒店集团跑步进场，华住更是把下沉“小低平”作为重要战略方向，并提出了“千城万店”的发展目标。

不管是品牌方还是投资人，做酒店生意最重要的是赚钱。6月16日，环球旅讯在旅连连社区开放了话题PK：你看好低线市场酒店加盟的“钱景”吗？话题一出，反响热烈。截止至6月17日下午，有71%人表示看好，29%表示不看好。

目前，低线市场加盟酒店与非加盟酒店经营表现如何？投资人选择加盟品牌与否主要衡量因素有哪些？品牌与投资人的博弈点在哪里？这些都是值得重新审视和探讨的话题。

因此，环球旅讯特邀尚美生活集团CEO马博、美佳酒店业主总经理沈清、肇庆国际大酒店总经理王柏卫、盈蝶咨询CEO胡升阳做客“旅讯Live”，与主持人环球旅讯首席商务官王京一同展开探讨。

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谁在投资低线市场酒店？

同为酒店业主身份的王柏卫和沈青给出了一些具象化的例子，王柏卫身边就有两位投资人，一位从旅行社发家，对旅客群体和市场都十分熟悉，最开始投资了当地的自主品牌并没有获得成效，随后转投维也纳，目前入住率能够达到80%；另一位则是从装修公司转型跨界投资了酒店，选址一般都在价格非常实在的地方。

沈青的父辈最初是做餐饮业生意，在21世纪初期遇到经济型酒店的风口后，顺应时代把饭店转型为经济型酒店。而她也有自持物业的同学选择加盟了诸如锦江一类的品牌，专做投资的朋友也承担中介角色链接物业与加盟商。

从投资人角度转到酒店品牌方看投资人角度，马博给出的投资人画像则较为宏观清晰，他提到：“尚美将近100万的投资人数据库里，主要有三类人会在低线市场进行酒店投资，第一类投资人原从事行业与装修、建筑相关，他们更容易获取到物业信息，这部分人群占比超过了30%；第二类人群来自各行各业的本地生意人，利用自己对本地资源市场熟悉和闲散资金的优势，开发新业务；第三类则是公务员。”

胡升阳的早期调研对投资者画像有进一步的补充，30%的人会通过租赁经营的物业获取投资回报；30%是酒店从业人员出来单干；还有30%是对酒店有偏好的，既有财力，又有资源和想法的海归。

由此可见，低线市场的投资人第一桶金大多都来自于别处。在原来的主营业务发展成熟或者出现瓶颈的时候，利用手中的资金，再结合原业务带来的天然优势，比如物业优势、渠道优势、客源优势等进击酒店行业发展第二曲线。

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加盟品牌与否的关键因素：投资回报率

旅连连社区中，看好加盟品牌走入低线市场的人占了大比数，但真正落实到低线市场的业主头上时，更多的还是在观望状态。正如餐饮行业里，商户之所以愿意向美团支付10%佣金，是因为平台能够给予新的增量，但如果加盟费太高，可实现的支持又太少，品牌的加盟非但没有锦上添花，还会把业主原有的蛋糕分走，自然会让业主对品牌加盟望而却步。

事实上，无论是自持物业者抑或是品牌加盟商，都会算一笔账：投资回报率。旗下超过5000家酒店的尚美就有一个投资模型，租金是成本中的大项，其次是人工运营成本。马博以单房的经营模式举例，假设单房租金20元、运营成本50元、ADR150元的情况下，按照80%OCC计算约为120元。这意味着，投资55000元时，回收成本的周期大约为3年，以这样比例计算投资10万元的中档酒店时同样如此。

所以，在马博看来，投资酒店的本质就是一门ROI（投资回报）的生意，加盟品牌其实是对酒店租金、装修、运营成本、服务体验等要素进行重构，让加盟酒店在成本、出租率、房价上都能够比单体酒店更有优势。

针对这一投资模型，王柏卫坦言，他曾经也和包括全季在内的品牌有过沟通，当时全季3.0给出的报价是26万元一间房，单算拆改费用一间房就需要18万-20万元。肇庆当地中高端的定价区间是300-500元，以此计算回报周期长达8年，这让他难以接受。沈青也对亚朵、丽呈等加盟费进行过投资回报测算，最终还是因为与美佳酒店本身的预期不相符而没有实现加盟。

“租赁经营的有限服务酒店与自持物业的全服务型的酒店实际上是两个产品，许多高端豪华酒店或者全服务型酒店往往50年都无法回本，他们的盈利点可能来自于早期卖楼、物业保值增值，不能一概而论。”胡升阳提到。

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加盟品牌走入低线市场，落地姿势决定了生存空间

根据中国饭店协会联合北二外旅游科学学院、盈蝶咨询发布的《2021年中国酒店业发展报告》显示，截止到2020年，中国酒店连锁化率是31%，其中豪华酒店连锁化率是53%。而发达国家的酒店连锁化率可以达到60%以上。

这意味在中国酒店品牌化仍然有很大的发展空间，但并不等于所有品牌都能在低线市场中找到生存空间。胡升阳提到，尽管品牌化、连锁化是大势所趋，能否实现更低的成本做到更高的效率，则与企业的下沉能力以及管理半径能否触达低线市场密切相关。

针对胡升阳的说法，马博分享了尚美的超级管理体系，通过重构业主、店长、前台之间的生产关系，实现一个运营经理管理20-30家门店，店长可管理每位前台员工的颗粒度。

从流量的角度来看，王柏卫表示在低线城市消费者对品牌认知度不高的情况下，维也纳、丽呈就是流量王的存在，但是开得多了流量也就分薄了，进入市场的第一家品牌加盟店就会有意见。另一方面，王柏卫曾经看过加盟了亚朵但是最终因为投资回报率不高而摘牌换成自主品牌的真实案例，他所在的肇庆国际大酒店也曾有过93%入住率的辉煌，有着连锁品牌不可比拟的服务内容，酒店要生存还是必须适应当地文化，找到差异化定位做出特色。

那么，新冠疫情在全球肆虐，无数单体酒店翻江倒海，有的濒临倒闭，有的举步维艰，这个时候是不是品牌走入低线市场的生存机会呢？

沈青对此持观望的态度：“低线城市也会有消费升级的需求，这是品牌走入低线市场的机会。如希尔顿、桔子、维也纳等对美佳来说都是强劲的竞争对手，但对单体酒店而言，品牌的加盟更像是一种补品而不是起死回生的灵丹妙药，酒店的核心还是运营体系和能力，标准化品牌还不一定能适应当地的文化和满足客群诉求。”

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品牌酒店的“钱景”，或许来自与区域品牌的正和博弈

加盟品牌为低线市场带来的必然是新的流量，但低线市场毕竟是一个人情社会，需要合理利用好人文资源才能立足。沈青提到，虽然中国酒店的连锁化率还不高，但各个区域都会有自己的区域连锁品牌，他们往往比全国性品牌更了解当地的客群与特点，能够提供精准个性化的服务。

“美佳酒店如果想要在河北或者在沧州做得更大，最大的缺口是店长，除了人员培育成本，系统支持、收益管理、运营提效等多方面都需要考虑。”沈青感叹道。

马博对此则抛出了正和博弈的观点，连锁酒店从中台到供应链每年维持费用达到5000万-8000万元，这是许多单体酒店和区域型酒店时无法支撑的成本。这个时候，如果利用酒店行业的贝壳模式，把加盟品牌和区域品牌相结合，利用其加盟商logo化、信息化运营的能力以及平台优势进行系统管理。

“一方面，加盟商降低了品牌创新的成本，同时获得了渠道优势；另一方面，对区域品牌产品进行了保留，并且降低了人员成本。”马博认为，如此一来可以改善王柏卫所说的大面积拆改后投资回报周期太长业主无法承受，以及沈青提出的人员培养成本过大、标准化品牌进入低线市场容易水土不服的问题。

“区域性品牌有自己的优势，瓶颈是走不出去，大型酒店和平台化企业，没有给区域性品牌延续的机会，两两组合正和博弈，这应该可以成为酒店行业未来的方向。”胡升阳总结。